디즈니로 돌아온 밥 아이거의 디즈니플러스 스트리밍 전략

한때 디즈니가 콘텐츠 왕국으로 불리었습니다. 디즈니는 최근 스트리밍 미디어 시대가 도래하면서 넷플릭스, 아마존 프라임비디오, HBO max 등의 사업자들과 힘겨운 경쟁 중입니다. 2005년부터 2020년까지 15년간 디즈니 CEO를 재임하면서 현재 디즈니 대부분을 완성시킨 인물로 평가받고 있고, 2022년 11월 다시 디즈니로 돌아온 밥 아이거 디즈니 CEO의 최근 새로운 스트리밍 경쟁 전략을 분석해 보고자 합니다.
먼저 글로벌 OTT 시장에서 디즈니 OTT 경쟁상황을 살펴볼 필요가 있습니다. 2023년 4분기 데이터로 보았을 때 글로벌 SVOD 가입자 수 1위는 넷플릭스로 약 2억 6천만 명의 가입자 수를 확보하고 있습니다. 디즈니의 대표적인 SVOD 서비스인 디즈니플러스의 2023년 4분기 가입자 수는 약 1억 5천만 명으로 추정되고 있습니다. 그러나 미국 시장에서는 다른 경쟁 상황을 볼 수 있는 것 같습니다. 미국 시장에서는 아마존 프라임비디오, 넷플릭스, HBO max, 디즈니플러스 순지만 디즈니 OTT 플랫폼인 디즈니 플러스, Hulu, ESPN플러스의 시장 점유율을 합산할 경우 미국 시장에서는 디즈니가 기업별로 보았을 때 점유율 1위를 기록하고 있다고도 볼 수 있습니다. 이와 같은 상황에도 불구하고 2023년 11월 디지털 티비 리서치에서 2029년 글로벌 SVOD 시장에 관한 예측에 따르면 2029년에 글로벌 SVOD 시장에서 디즈니의 주요 SVOD 서비스인 디즈니플러스는 넷플릭스, 아마존 프라임비디오에 이어 글로벌 시장에서 3위를 유지할 것으로 추정되고 있습니다. 콘텐츠 왕국이지만 OTT 시대가 되면서 넷플릭스와 다른 글로벌 OTT들의 강력한 경쟁에 직면해 있다고도 볼 수 있습니다.

기존 디즈니 OTT들은 어떤 경쟁 전략을 구사해 왔을 까요. 먼저 디즈니의 시장 침투 가격 전략을 들 수 있습니다. 시장 침투 가격 전략은 새로운 제품이나 서비스의 구매나 사용을 유도하기 위해서 낮은 가격으로 시장에 출시하여 소비자가 제품이나 서비스 속성을 알 수 있게 하기 위한 전략이라고 볼 수 있습니다. 디즈니플러스의 경우 시장 출시 초기에 월 6.99달러라는 넷플릭스보다 상당히 낮은 가격에 출시된 바가 있습니다. 또한, 2019년 11월 서비스 출시 이전에 선주문에 관해서는 더 낮은 가격인 36개월 약정에 169.99달러 월평균 4.72달러로 가격 설정을 한 예가 있습니다. 두 번째로는 디즈니 결합상품 전략을 들 수 있습니다. 디즈니는 2019년 11월 디즈니플러스 출시 이후 즈니플러스, Hulu 및 ESPN플러스를 동시에 제공하는 결합상품을 제공하기 시작했습니다. 예를 들면 시장 초기에 디즈니플러스의 가격은 월 6.99달러였지만 디즈니플러스, Hulu, ESPN플러스 결합상품은 월 6달러만 추가된 12.99달러에 제공한 바 있습니다. 시장에서 상당히 매력적인 결합상품이라고 볼 수 있죠. 이와 함께 디즈니는 맞춤형 OTT 플랫폼 전략을 구사했다고 볼 수 있습니다. 그동안 디즈니는 디즈니플러스 출시 후에 Hulu와 사업영역이 중복되지 않도록 두 플랫폼의 독점 콘텐츠를 나누어 제공하는 전략을 구사했습니다. 예를 들면 디즈니플러스에서는 자체 제작한 유아용 또는 가족용 콘텐츠를 주로 제공하고 Hulu에서는 TV 쇼 등 성인 대상 콘텐츠에 집중하게 하고, 라이브 스포츠는 ESPN플러스에서 제공하는 등 시장을 분할하는 맞춤형 OTT 플랫폼 전략을 구사했다고 불 수 있습니다. 또한, 디즈니는 기존 디즈니의 독점적 콘텐츠 자원을 활용한 전략을 구사해 왔습니다. 예를 들어 즈니플러스 출시 시점에서 다양한 오리지널 콘텐츠와 기존의 디즈니 콘텐츠 7,000여 편 등 총 8,000여 편의 콘텐츠를 즈니플러스 출시와 함께 제공한 바 있습니다. 다른 OTT 사업자와의 경쟁이 치열해지면서 최근 경영에 복귀한 밥 아이거 디즈니 CEO는 경쟁우위를 확보하기 위한 몇 가지 새로운 전략을 추진하고 있습니다. 첫 번째로 들 수 있는 것은 디즈니플러스와 Hulu의 통합입니다. 2023년 12월 월트디즈니는 Hulu의 영화와 TV프로그램이 포함된 디즈니플러스의 메타 버전을 공개했습니다. 두 서비스를 하나의 앱에 통합해 구독자들이 프로그램에 더 쉽게 그리고 더 다양한 콘텐츠에 접근할 수 있도록 하면서 구독자들을 더 오랜 시간 동안 통합된 앱에 머물 수 있도록 기대하는 것으로 보입니다. 이미 디즈니는 디즈니플러스, Hulu 및 ESPN플러스를 동시에 제공하는 결합상품을 선보인 바 있습니다만 이와 같은 디즈니플러스와 Hulu 통합 기존 결합상품보다 더 강력한 통합 서비스를 제공하는 것이라고 볼 수 있습니다.

최근 디즈니플러스 가입자의 40%가량은 Hulu와의 번들을 이용하고 있고, 두 개 서비스 플랫폼 상에서 통합될 경우에 이용 빈도가 더 높아지는 효과를 가져올 수 있습니다. 이와 함께 통합으로 인해 효율성과 비용 절감도 기대할 수 있습니다. 또한 디지털 전환 시대에 플랫폼 이용자 측면에서 중요한 고객 최적 경험을 제공하는 하나의 방안이라고도 불 수 있습니다. 두 번째로 밥 아이거 CEO가 최근 경영 측면에서 강조하고 있는 것은 지속 가능한 스트리밍 사업입니다. 최근 스트리밍 시장에서의 경쟁 과열로 넷플릭스를 제외한 대부분의 사업자는 콘텐츠 투자 경쟁으로 인해 손실이 커지고 있습니다. 디즈니의 경우도 최근 영화와 스트리밍 흥행 실패로 이미 수익 압박이 시작됐고, 넷플릭스와의 경쟁을 위해 디즈니플러스에서 대대적으로 콘텐츠 투자를 증가시켜왔지만 영업 적자 폭이 커지는 상황에서 시장성과는 투자에 비해서 성공적이지 못한 측면이 있었습니다. 이에 밥 아이거는 "우리가 만들어 내는 콘텐츠의 양과 우리가 콘텐츠 투자하는 비용을 합리화하는 것이 매우 중요하다."라고 강조하면서 스트리밍 서비스의 지속 가능한 성장을 강조해 왔습니다. 결국 이와 같은 밥 아이거의 결단은 글로벌 진출 시 각 지역 시장에 대한 투자가치를 측정하고 전체적으로 고객 1인당 매출을 높이고 잠재적인 수익성을 높이는 작업으로 연결될 것으로 보입니다. 세 번째로 밥 아이거 CEO가 추진하고 있는 전략은 디즈니가 FOX, 워너브라더스와 함께 손잡고 스포츠 스트리밍 플랫폼을 만드는 것입니다. 이 플랫폼에서는 미국 NFL, NBA, MLB, 월드컵 등 각 사가 중계권을 가진 여러 스포츠 경기를 스트리밍 할 계획입니다. 세 회사가 가진 중계권을 합치면 미국 스포츠 경기의 55%에 달한다고 합니다. 최근 OTT 경쟁력에 스포츠 중계가 중요해지면서 주요 스포츠 중계권 획득을 위한 경쟁은 중계권 가격 상승으로 이어지고 있습니다. 예를 들어 NBA는 10년 중계권 가격으로 780억 달러를 요구하고 있습니다. 이와 같은 전략은 결국 넷플릭스와의 경쟁에서 라이브 스트리밍 스포츠로 차별화하고 한편으로는 다른 플랫폼과의 결합상품 전략을 이용하고 다른 한편으로는 콘텐츠 투자를 합리화하는 시도라고 불 수 있습니다.

결국 밥 아이거 월트디즈니 CEO가 최근 스트리밍 전략 측면에서 강조하고 있는 것은 스트리밍 사업에서도 결국 지속 가능한 경영, 지속 가능한 성장이 매우 중요하다는 것입니다. 어떤 기업도 투자에 대한 수익이 없다면 지속 가능하지 않습니다. 최근 스트리밍 시장은 콘텐츠 경쟁 과열로 수익을 확보하기가 매우 어려워지고 있는 상황입니다. 밥 아이거 CEO는 이와 같은 위기 상황에서 한편으로는 플랫폼 통합을 통해서 효율성을 증대시키고 다른 한편으로는 비용을 절감하면서도 이용자에게 최적 경험을 제고하려는 노력을 기울이고 있는 것으로 보입니다. 콘텐츠 공룡들의 전쟁 속, 밥 아이거는 또다시 한번 디즈니 제국의 영광을 가져올 것인지 귀추가 주목됩니다.