K-콘텐츠 마케팅, 한류 4.0 시대

최근 K-콘텐츠가 드라마, 영화, 음악 등 콘텐츠 산업 전반에 포괄하면서 글로벌 시장에서 확산되고 있습니다. 한류의 진화와 함께 K-콘텐츠 유통을 위한 플랫폼도 주로 방송을 통한 콘텐츠 유에서 다양한 글로벌 미디어 플랫폼을 통한 콘텐츠 유통으로 변화되고 있습니다. 이와 같은 K-콘텐츠 마케팅 전략은 어떤 것이 있을까요.

 한류는 한국의 대중문화뿐만 아니라 한국과 관련한 것들이 현지의 기호에 맞게 상품으로 재탄생하여 대중적인 인기를 얻는 현상을 말합니다. 한류 현상은 계속 변화하고 지속적으로 진화하고 있다고 볼 수 있습니다. 한류의 패러다임 변화를 살펴보면 먼저 한류 1.0 시기는 1990년대 후반부터 2000년대 초반까지로 구분할 수 있고, 드라마 <사랑이 뭐길래> 등과 국내 1세대 아이돌인 HOT 등이 주로 중국 등을 중심으로 인기를 얻었고 주로 TV를 통한 방송으로 유통이 이루어졌다고 볼 수 있는 시기입니다. 한류 2.0 시기는 2000년대 초반부터 2010년대 초반까지로 <겨울연가(2002)>, <대장금(2003)> 등의 드라마가 주로 동아시아 국가에서 한류를 이끌었으며 이 시기는 한류 1.0 시기 대비 핵심 장르 측면에서도 더 다양합니다. 한류 3.0 시기는 시기적으로 2010년대 초반에서 2010년대 후반까지로 <별에서 온 그대>와 같은 드라마와 <나는 가수다> 등의 예능 포맷에 수출이 활성화시켰고 특히 가수 싸이의 강남스타일이 2014년 유튜브 최초로 조회수 20억 건을 돌파하는 등 K-콘텐츠 유통이 주로 방송과 유튜브 중심의 글로벌 미디어 플랫폼을 통해 이루어졌다고 볼 수 있습니다. 한류 4.0 시기는 2010년대 후반부터 현재까지로 볼 수 있고 2018년 BTS의 빌보드 1위 수상, <기생충>, <오징어 게임> 등의 아카데미 및 에미상 수상으로 한류 열풍이 가속화된 시기로 볼 수 있습니다. 한류 4.0 시기는 이전보다 더 다양한 대중문화에 기반하고 문화 관광, 쇼핑, 패션, 뷰티 등과 같은 더 다양한 연관산업 분야로의 확장을 통해 실질적인 성과를 창출한 시기로 특징지을 수 있고 콘텐츠 유통은 방송뿐만 아니라 유튜브, 넷플릭스 및 인스타그램 등 이전보다 더 다양한 글로벌 미디어 플랫폼을 통해 이루어졌다고 볼 수 있습니다.

 K-콘텐츠와 관련된 마케팅은 주로 어떤 전략을 통해 이루어졌을까요. 먼저 한류스타가 가진 브랜드 파워를 활용하는 전략을 들 수 있을 것입니다. 가장 일반적인 방법 중 하나는 마케팅 타깃이 선호하는 한류스타를 광고모델로 기용하는 방식입니다. 이와 같은 접근 방법은 한류 스타에 대한 동경과 선망이 자연스럽게 연관된 상품 소비로 이어지게 하는 것이라고 볼 수 있습니다. 특히, 뷰티와 패션 분야에서 한류스타를 통한 광고 효과가 큰 것으로 나타났습니다. 예를 들어 <별에서 온 그대>, <태양의 후예>에 출연하면서 인기를 얻었던 전지현과 송혜교의 화장품 브랜드 모델 기용은 한국 화장품의 해외 매출 급증으로 이어진 바 있습니다. 블랙핑크 지수가 2021년 SNS에 올린 디올 2021 봄여름 패션쇼 게시물은 61만 4000달러의 미디어 영향 가치를 창출했고 이는 평균적인 디올의 미디어 영향 가치와 비교해 33% 상승한 수치로 나타났습니다. 이와 같은 결과에 따라서 최근 글로벌 기업들이 한류의 영향력이 높은 국가에서 매출 확대를 위해 한류스타를 광고모델로 선택하는 사례가 점점 늘어나고 있습니다. 다음은 한류 팬덤 활용 전략입니다. 2022년 12월 기준 전 세계 한류 동호회 회원 수는 약 1억 7800만 명 정도로 추정되고 있습니다. 이는 최근 10년 동안 약 19배 증가한 수치입니다. 이와 같은 팬덤 활용의 장점은 동호회 회원들이 한국의 팬덤 문화를 보고 배워 자발적이고 집단적인 홍보 활동을 한다는 점이라고 할 수 있습니다. 팬덤은 주로 온라인 기반의 소통으로 이루어지기 때문에 주로 정보 전달과 재공유가 실시간으로 이루어집니다. K-콘텐츠 기업들은 팬덤의 영향력을 구전 마케팅, 제품 평가 등에도 활용할 수 있습니다. 예를 들면 K-콘텐츠 기업들은 구전 마케팅에서 중요한 역할을 하는 오피니언 리더들에게 우선적으로 독점적인 정보와 자원을 제공하고 구전 마케팅을 주도하는 데 도움을 줄 수도 있고, 예고편을 미리 노출하여 팬들의 반응을 수집하고 팬들로부터 분석적인 의견과 개선방향을 제안하게 해서 콘텐츠 기획과 마케팅에도 활용할 수 있습니다. 다음은 SNS 전략입니다. 최근 K-콘텐츠 흥행 여부를 판단할 수 있는 중요한 근거는 온라인 유통 플랫폼의 조회수입니다. 앞서 살펴본 바와 같이 한류 4.0 시기에 도달하면서 K-콘텐츠 유통이 유튜브, 인스타그램 등 다양한 글로벌 소셜 미디어 플랫폼을 통해 이루어지고 있기 때문입니다. SNS에 주된 전략 중 주로 K-콘텐츠 아티스트에 대한 기본 정보, 유통 및 해외 방문 정보, 팬들과의 이벤트 정보 등을 신속하게 입소문을 통해 전달해서 팬들이 반응하도록 하는 전략이라고 볼 수 있습니다. 최근에는 SNS에서 한류 스타들의 일상 공유를 통해 팬들과의 친밀감을 높이고 있으며 SNS와 메타버스 플랫폼을 결합하는 방식의 마케팅도 시도되고 있습니다. 온라인 오디션이나 공모를 통한 한류 팬들의 참여와 입소문을 통해 홍보효과를 극대화하면서 마니아층을 형성하는 전략도 이용되고 있습니다. 이와 함께 SNS를 통해 K-콘텐츠 기업은 콘텐츠를 실제 공개하기 전에 티저 영상을 제공하면서 팬들의 반응을 확인한 후 프로모션 방식을 정정하거나 공식 공개 시점에서의 관심을 극대화하는 전략을 활용하기도 합니다. 다음으로 눈여겨볼 만한 전략은 현지화 전략입니다. 콘텐츠 글로벌 마케팅 관점에서 현지화 전략은 해당 국가의 시장 상황에 맞추어 콘텐츠 마케팅 활동을 적응시키는 전략이라고 볼 수 있습니다. 예를 들어 웹툰 서비스의 글로벌 진출에서 현지 작가들이 적극적으로 참여하게 하는 운영방식의 현지와 전략을 이용한 예가 있습니다. 이와 함께 K-POP 분야에서 다국적 아이돌 그룹을 결성하는 것도 현지화 전략 중 하나라고 볼 수 있습니다. 이와 같은 현지화가 성공적이기 위해서는 현지 배급사와의 전략적인 제휴와 협력은 핵심적인 요소 중 하나라고 볼 수 있습니다. 해외 진출 시장에서의 소비자 취향을 세밀하게 분석하고 차별화된 전략을 수립하고 콘텐츠 유통망을 확보하기 위해서는 현지 배급사와의 협력이 필요하기 때문입니다. 최근 K-콘텐츠 마케팅은 K-콘텐츠 IP를 제품에 적용하여 새로운 제품을 개발, 기획하거나 홍보 마케팅 전 과정에서 K-콘텐츠 브랜드를 활용하는 방식으로도 확장되고 있습니다. 가장 좋은 예중에 하나가 패션, 뷰티, 가방, 다이어리, 식품 등 다양한 한류 굿즈라고 볼 수 있습니다. 이와 같은 한류 IP-커머스 확장을 통해 최근 K-콘텐츠 기업들은 수입 다각화를 추구하고 있고 글로벌 시장에서 IP 커머스를 포함하는 캐릭터/라이선스 글로벌 시장 규모는 2025년에 약 3500억 달러 이상으로 추정되고 있습니다. 2021년 기준 아이돌 굿즈 시장 규모는 약 1500억 원 규모로 추정된 바 있습니다. 이와 함께 K-콘텐츠 이야기와 관광지 관련 체험 정보를 결합해서 공동 스토리를 만들고 촬영지를 관광 상품화하는 스토리텔링 전략도 관광분야에서 흔히 활용되고 있습니다. 예를 들어 <별에서 온 그대> 촬영지는 웨딩 상품과 연결되어 외국인들이 웨딩 촬영지로 방문하는 대표적인 관광 명소가 된 바 있습니다. K-콘텐츠 마케팅은 K-콘텐츠 기업이 가지고 있는 문화브랜드 관련 자원을 활용해서 기업이나 기업의 제품, 브랜드 이미지를 강화하는 마케팅 관련 활동을 포함하고 있다고 볼 수 있습니다. 한류 스타나 K-콘텐츠 관련 문화자원을 활용한 마케팅은 적절하게 이용될 경우 기업의 이미지 향상, 매출액 증대, 가격 프리미엄 획득 등 기업의 성과로 연결될 수 있음을 알 수 있습니다. K-콘텐츠 마케팅 전략을 기업에 어떻게 적용해 볼 수 있을지 생각해 볼 수 있습니다.